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電商app中促銷功能的設計原理
來源:徐州億網網絡科技有限公司 發布時間:2017-07-10瀏覽
  在這篇文章中,筆者總結了設計電商促銷系統的基本原則,并對這一個原則在實際使用場景中的要求展開了進一步的分析,一起來看看。

  京東618大促落下帷幕,伴隨著1199億元的銷售業績令人瞠目,如此龐大的促銷活動,是如何做到的?如果一個商品既參與了特價銷售、又參與了平臺跨萬店滿減、還參與了店鋪內的優惠券減額等等促銷活動,那這個商品會不會存在不要錢白送的情況?

  當然,你可以認為筆者在杞人憂天,就算虧那也是京東的事情,但是筆者并不是要討論京東賺了或者虧了多少錢,而是要說這考驗的是產品設計者的智慧。


電商app中促銷功能的設計原理


  在這篇文章中,筆者總結了設計電商促銷系統的基本原則:

 同類型通過實體進行互斥、不同類型可以相互疊加。

  筆者大致描述這條原則如下:在你設計促銷功能時,需要考慮當前促銷功能是屬于以下哪種促銷類型,再使用這條原則通過實體(這里說的實體是商品或者訂單)和其他促銷功能進行邏輯互斥。

  三種促銷類型:修改價格類型、修改商品小計金額類型和修改訂單金額類型

  例如:如果你設計的促銷功能是秒殺,那么這個活動就屬于第一種:“修改價格類型” 的促銷活動,它需要通過實體(商品)來和 同類型其他促銷活動 進行互斥,也就是說:在設計秒殺活動功能時需要考慮到參與秒殺活動的商品不能同時參與其他修改價格類型的促銷活動。而,這種類型的促銷活動有:拼團、限時折扣、降價拍等等。

  以上為背景和回顧,下面正式進入本文內容:

  就如筆者之前所述:這條原則是沒有考慮任何使用場景、完全基于系統計算邏輯總結的規律,但是就連筆者也無法回避電商產品是由運營驅動的殘酷現實。這也就決定了,這條原則如果不符合用戶使用場景,不能提高運營效率也終將是一個自嗨的結論,沒有任何價值可言。那么今天,筆者就將進一步闡述這條原則能否滿足實際使用場景的要求。

  所謂實際使用場景,無非就是線上和線下兩種情況,本文將結合電商購物車這個促銷重要載體來對以下五種不同的情況進行逐一分析:

  第一種情況:針對線上,如果一個商品能夠同時參與兩個不同的第一種促銷類型,會如何?

  第二種情況:針對線上,如果一個商品能夠同時參與兩個不同的第二種促銷類型,會如何?

  第三種情況:針對線下,如果一個商品能夠同時參與兩個不同的第一種促銷類型,會如何?

  第四種情況:針對線下,如果一個商品能夠同時參與兩個不同的第二種促銷類型,會如何?

  如果一個商品同時參與了上述三種促銷類型活動,可以嗎?

 第一種情況

  針對線上,如果一個商品能夠同時參與兩個不同的第一種促銷類型,會如何?

  常見的第一類促銷活動有:拼團/階梯拼團、團購、秒殺、限時折扣、降價拍等

  假如你是產品經理,現在要你設計一個第一種類型促銷活動,比如限時折扣。你把玩了各種競品的前端交互,并開始設計設計自己的限時折扣活動,然而競品并沒有告訴你如果和其他促銷沖突時該如何處理,你也沒有考慮到如果有其他促銷的情況,你的產品也順利上線了(假設)。好了,運營喵們開心的去策劃促銷活動,SKU A 先是被一個運營喵參與了秒殺活動,然后另一個運營又選擇了這 SKU 參與你設計的限時折扣的活動,結果會如何?

  因為同一個SKU 在同一段時間內具備了兩個價格(一個秒殺價格,一個折扣價格),這時候系統該選擇哪個價格作為這個SKU的價格呢?如果一個用戶恰好添加了這個SKU 到購物車,那么購物車的促銷怎么展示?畫風是這樣的,大家感受一下:

  同一商品同時參與兩個第一種類型促銷

  很明顯,這種可能性即使在線上使用場景下也是不允許發生的,也就是說同一個SKU 不能同時參與第一類促銷活動,這是在產品設計之初就需要考慮并告知開發者的。

 第二種情況

  假如一個SKU 同時參與了兩個不同的第二種類型的促銷活動,會如何?

  我們再來歸類一下現在常用的第二類促銷活動:指定商品的(品牌、類目、店鋪等不同維度)滿減、滿贈、折扣,N元任選、加價購。

  假如一個SKU A既參與了包含SKU A 的滿50減5活動,又參與了包含SKU A的99元任選3件的活動會發生什么呢?

  同一商品參與兩個第二種類型促銷活動

  首先,在商品詳情頁,SKU A 需要標記兩個促銷活動,對于商品詳情頁面來說最重要的是提高頁面的轉化率,過多的促銷會不會造成用戶猶豫不定?增加用戶考慮成本從而降低商詳頁轉化率?

  其次,用戶即使將SKU A加入了購物車,如何解決同一個SKU的兩個以上促銷展示問題?不管如何處理,對于第二種促銷類型 這個SKU 都只能參與其中一個活動,既然只能參與一個活動,那就必須在所有滿足的活動中定一個優先級優先只展示一個給用戶,那這個優先級規則又將如何定義?

  再者,購物車還需要承擔提示用戶湊單的重任,也就是說:需要一個確定的促銷活動將滿足這個活動的所有商品歸類到一組提示用戶進行湊單,如果一個商品滿足多個促銷活動可以任意切換,切換之后又需要對切換后的活動商品進行重新組合并再次計算滿足的促銷條件及湊單金額,這對于系統計算工作量來講…而且對于用戶而言,他們真的不會被購物車同一商品多個促銷活動搞懵逼了嗎?

  基于上述種種考慮,對于第二種類型的促銷活動而言,在產品設計時就應做出限制(同一商品不得參與多個第二種類型促銷活動)是最明智的選擇。

  那么,有沒有例外? 答案是:有的,比如京東。

  京東已經把購物車的促銷展示做到了極致,更重要的是:它允許同一個SKU參與多個第二種類型促銷活動,它是如何處理同一SKU參與多個促銷的呢?如下圖所示:

  同一個 SKU 參與了兩種第二類型促銷:滿減和滿贈

  如果一個SKU 同時參與了兩個第二類促銷,提供給用戶修改的入口,用戶可以自定義選擇參與哪個促銷,這樣處理存在的問題是什么?

  1. 數據處理量大,購物車對數據時效性要求極高,用戶對購物車商品任意增刪改都需要實時計算。

  同時,如果用戶切換商品的促銷活動,系統首先需要將切換后同一類型促銷活動商品歸為一組,再計算本組商品價格與促銷活動門檻金額進行比對比做出對應提示,例如:再購多少元滿足本優惠。還需要將本組促銷活動的其他商品歸類到一起,給出湊單入口,并提醒用戶去湊單…如此巨量的計算任務需要在短時間內做出響應,不是一般的團隊能夠勝任的。筆者親測:即使是京東,從滿減切換為滿贈,購物車頁面也等待了兩秒多種才完成切換。

  2. 用戶體驗并不佳,從京東的購物車頁面可以看到琳瑯滿目的各種促銷條件,任意不同的促銷活動商品都會被劃分為一組,不同商家的商品會被歸類為一組、京東自營的又會與其他商家區分開。一旦用戶添加購物車商品過多,會給用戶造成很多干擾,筆者問過很多京東的重度用戶(包含PLUS會員),當我告訴他們,有些商品下面有個修改的按鈕可以改這個商品的促銷活動,他們中的大部分人做出的反應都是,啊…? 沒有注意過啊?

  既然是這樣,京東為什么還要這樣做呢?

  所謂:“所有能通過技術解決的問題都不是問題”,所以第一個問題對于京東來講并不是問題,對于對二個問題,這是產品向運營妥協的結果:一個運營負責不同的店鋪、品牌、商品類目,這在平時如果僅僅店鋪內促銷還行,遇到618這樣的大促,平臺牽頭帶領店鋪進行跨店鋪促銷,每個人都希望爭取到更多的資源和流量來提高GMV,如果限制一個商品只能參與一個第二類促銷,這樣不被認可也是情理之中,但是對于大部分電商而言,是否也需要這樣處理呢?筆者認為并不可取。

  第三種情況/第四種情況

  針對線下,如果一個商品能夠同時參與兩個不同的第一/第二種促銷類型,會如何?

  既然是線下,我們去實地考察下線下的促銷場景就什么都明白了,看下下圖:

  商場促銷

  很明顯的是:商場促銷活動時,會把所有參與同一促銷的商品歸類到一起,然后插上吊牌:特價xxx,滿xx減xx 等等,一個活動就是一個獨立的區域不可能一個商品同時存在于兩個不同的活動區域的,即使被你看見了,那也是商場工作人員的失誤,因為結算時如果你告訴收銀員這個商品有多個可以選擇的優惠,那么他一定會崩潰的。

  第五種情況

  一個商品同時參與了上述三種促銷類型活動,可以嗎?

  答案是:邏輯上是沒有任何問題的,但是實際場景中并不常見(在業務層面一般不允許這樣操作),至少筆者沒遇到過這樣的好事,如下圖所示:

  商品同時參與三種類型促銷活動

  比如:一罐原價200的奶粉,既參與了 特價180 銷售,又參與了指定奶粉類型的 滿100減10 的活動,還使用了全場通用的 滿150減10 的優惠券,最后支付金額為160.

  所以這條原則:

  同類型通過實體進行互斥、不同類型可以相互疊加。

  即使是在實際使用場景中,也仍然具備它的實際價值,筆者再次總結如下:

  第一種類型促銷:即:商品低價促銷,有:拼團/階梯拼團、團購、秒殺、限時折扣、降價拍等

  第二種類型促銷:即:商品小計促銷,有:指定商品的(品牌、類目、店鋪等不同維度)滿減、滿贈、折扣,N元任選、加價購。

  第三種類型促銷:即:訂單金額促銷,有:全場滿減、滿贈,全場滿xx包郵,優惠券等

  當你設計促銷類產品時,你應該這樣做:

  首先,你需要先和 架構師/項目經理 從整體上定義好各種促銷活動之間的關系(如上所述),搭好架構;

  其次,當你實際設計促銷產品時,需要判斷你設計的促銷產品屬于哪種類型,歸為同一類型的促銷活動需要通過商品進行互斥;

  例如:同為針對商品的促銷,不能同時對同一個商品進行滿減和滿贈;

  針對訂單的促銷,需要定義優先級,例如:全場滿減的促銷計算應該在全場滿x包郵之前。也就是說計算包郵的金額應該是所有促銷計算完成后的金額,也就是用戶實付金額。

  最后,不同類型之間可以進行疊加,例如:針對商品金額的促銷可以和針對同一商品的滿減促銷進行疊加。

  在我們知道這些之后再來看看關于促銷的時序圖,通過它可以幫助你完成任意形式的促銷產品設計:

  促銷時序圖

  對該時序圖簡要描述如下:

  當用戶打開產品、并把商品加入購物車,然后用戶進入購物車進行結算

  這時,系統首先需要將購物車商品與促銷引擎的商品池進行比對,將所有參與第一類促銷的商品全部拿出來并做好標記與沒有參與第一類促銷的商品區分開;

  再次將購物車所有商品與促銷引擎的商品池進行匹配,將所有參與第二類促銷活動的商品按照促銷活動不同進行分組展示,同一促銷活動商品歸為同一組,不同活動則分為不同的組,沒有參加活動的歸為一組,每組活動根據促銷金額門檻和當前組商品金額提示用戶進行湊單;

  針對訂單的促銷活動,作為全局條件在購物車頂部或者底部進行展示(不針對商品所以沒有分組),并根據用戶購物車勾選的商品進行提示需要再做哪些購買操作才能滿足全局優惠條件

  將這些結果返回給購物車并顯示給用戶,引導用戶做出選擇。

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